Dans une enseigne Java House inaugurée début mars dans le centre-ville de Nairobi.         Crédits : Nichole Sobecki pour "Le Monde"    

« On espère bien qu’il va venir ! » Harrisson Ng’ang’a jette un regard à travers la baie vitrée. La nouvelle enseigne du café Java House, dont il est le manager, a été inaugurée début mars, au cœur de Nairobi, face aux bureaux de William Ruto, le vice-président kényan. L’établissement est aussi à quelques pas de l’Assemblée nationale. Et des députés pourraient déjà s’y restaurer.

Java House au cœur du quartier du pouvoir : cela a tout d’un symbole. La chaîne de café, née en 1999 à Nairobi et catapultée « Starbucks africain », est devenu un lieu-clé de la capitale. Pas besoin de marcher très longtemps dans le centre-ville pour tomber sur une enseigne et son célèbre logo, un soleil rouge qui se lève, avec un visage au sourire délicat et un regard déterminé, prêt à partir à l’assaut du continent.

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Java est devenu un géant. Le groupe possède trente établissements à Nairobi, quatre de plus dans le reste du pays, et quatre autres en Ouganda. Sous le soleil de Java, on sert chaque jour à 15 000 clients quelque 6 300 cafés, 1 400 burgers, 720 litres de glace. On casse 2 340 œufs et on épluche 2 800 kg de pommes de terre. Quinze enseignes devraient ouvrir chaque année d’ici à 2021, dont de nouveaux établissements en Tanzanie et au Rwanda.

Triomphe national

Avec un chiffre d’affaires de 35 millions de dollars (32 millions d’euros) en 2015 et des ventes en hausse de 30 % par an, Java House fait figure de triomphe national. A sa tête, on trouve pourtant un Irlando-américain, Kevin Ashley, président et fondateur de l’entreprise. « Je suis un peu embarrassé, avoue cet homme de 50 ans, qui a grandi en Californie, depuis ses bureaux de Nairobi aux murs couleur café au lait. Même si ma femme est kényane, que je vis en Afrique depuis vingt-cinq ans, je suis le seul “mzungu” [Blanc, en swahili] de Java. Toutes les autres fonctions sont occupées par des Kényans et des Ougandais. Ce dont je suis très fier. »

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Ancien « backpacker hippie » et travailleur humanitaire au Soudan du Sud, Kevin Ashley atterrit en Afrique à l’âge de 22 ans. De la Silicon Valley californienne à la « Silicon Savannah » de Nairobi, il met en pratique son esprit d’entrepreneur. « Au Kenya, je ne trouvais jamais de bon café », se souvient-il. En 1999, avec trois copains, il rachète un torréfacteur et un bar sur Ngong Road, à l’écart du centre-ville. « Java, en argot américain, veut dire café. C’est le nom qu’on s’est choisi. »

Java se veut un business « gagnant-gagnant-gagnant » (« win-win-win ») pour ses 1 650 salariés. L’âge moyen est de 25 ans et 60 % des managers d’enseignes sont des femmes. Un employé gagne en moyenne 400 euros par mois. Le moins bien payé reçoit le double du salaire minimum (90 euros). « Il y a trois ans, j’ai commencé comme serveur, se rappelle Harrisson Ng’ang’a. Maintenant, à seulement 27 ans, je dirige une enseigne. Beaucoup de clients n’y croient pas. Quand je viens les saluer, ils demandent à voir le vrai patron ! » Victime de son succès, l’entreprise reçoit entre 10 000 et 20 000 CV par mois.

« Une vraie image de marque »

Huit clients sur dix sont kényans : étudiants pendus à leur smartphone, familles au grand complet et hommes d’affaires en entretien. Java en dit long sur les exigences d’une partie de la classe moyenne du pays, avide d’un refuge élégant et mondialisé dans l’épuisante Nairobi. Le lieu, tout de bois et de lumière tamisée, est ainsi un savant mélange de « dinner » à l’américaine et de café européen, de banquettes confortables et de terrasses au soleil. La carte va du tex-mex au burger, le tout sous influence kényane. « Java House reste africain. Il n’y a pas de Blancs pour surveiller derrière la caisse, insiste Kevin Ashley. Les clients peuvent rester toute la journée avec seulement un café. On ne leur demandera jamais de partir. Il y règne une atmosphère bien plus détendue et chaleureuse qu’aux Etats-Unis ou en Europe. »

Le succès de Java tient aussi à la qualité de ses produits. Pour s’en faire une idée, il faut prendre le chemin de l’aéroport international. Là se trouve l’usine Java. Cent vingt employés s’activent dans des bâtiments grisâtres, entre bacs de sauce barbecue, légumes, viandes de toutes sortes et gâteaux au chocolat. « Tout ce qui est vendu au Kenya est cuisiné ici, à partir d’ingrédients produits au Kenya et livré aux enseignes. Tout est frais », détaille Kibett Mengech, chef de l’innovation culinaire à Java House. Le cœur de la machine Java reste cependant l’entrepôt à café. « On choisit le meilleur possible », insiste Tito Azenga, « master roaster » (maître torréfacteur) de l’entreprise, en déambulant au milieu de ses dizaines de sacs d’arabica. « Une fois par mois, on va aux ventes aux enchères de Nairobi. » Suivent des séances de tests où des dizaines d’échantillons sont dégustés par les testeurs en chef de Java.

Regard gourmand sur les marchés nigérian, ghanéen et ivoirien

Au Kenya, le groupe a peu de rivaux. Dormans, le torréfacteur historique du pays, qui a vu le jour sous la colonisation britannique, a dû baisser pavillon, racheté par Artcaffe, une chaîne plus chic présente dans les « malls » – les centres commerciaux – pour expatriés et classe supérieure. « Au Kenya, nous nous situons entre le luxe et le fast-food. Nous occupons une niche où nous sommes sans concurrence », résume Kevin Ashley.

Mais un front va s’ouvrir ailleurs sur le continent. Starbucks doit inaugurer en avril son premier établissement en Afrique subsaharienne, à Johannesburg. Une offensive qui n’inquiète pas Kevin Ashley. « Nous sommes différents, analyse-t-il. Chez Starbucks, vous faites la queue, on vous donne un gobelet en carton, une petite serviette et vous partez. Le service est limité. » Java s’est quant à lui déjà diversifié, ouvrant sept Planet Yogurt, consacré aux laitages, et une pizzeria, 360 Degrees Pizza, à Nairobi. « Si Starbucks vient au Kenya, c’est parce que nous avons ouvert la voie. Je leur dis : “Bienvenue !” », rigole Kevin Ashley, bravache.

Lequel n’a pas l’intention de laisser le champ libre en Afrique au géant américain. Pour preuve, fin 2015, Java a effectué un changement symbolique important. L’ancien nom, Nairobi Java House, est devenu un simple Java House, afin de convenir dans toutes les capitales et toutes les régions du continent. Java pose aujourd’hui un regard gourmand sur les marchés nigérian, ghanéen et ivoirien. Partir à l’assaut du monde ? Pourquoi pas. « Nous avons une vraie image de marque, soutient Kevin Ashley. Il nous serait possible de devenir la grande enseigne du café africain à travers la planète. On pourrait même ouvrir un café à Pékin. » Le soleil de Java se lèverait alors sur l’Orient.